Show summary Hide summary
Tegoroczny US Open coraz silniej przypomina pokaz marek i wydarzeń towarzyszących, a nie tylko tenisowy turniej. Przyciąga to uwagę nie tylko fanów, lecz także sponsorów, dla których każda chwila z udziałem gwiazd ma wartość marketingową.
Moda jako element widowiska
Z 1:3 do nowej Sabalenki — jej przemiana zapowiada arcyhit na US Open
Natasza Urbańska w podróży z mężem: 17-letnia Kalina pokazała nową fryzurę
Na stadionie Arthura Ashe’a Naomi Osaka pojawiła się późnym wieczorem w białej spódnicy i szarej bluzie z kapturem ozdobionej wycinkami prasowymi — wejście z kapturem było hołdem dla Allena Iversona. Po chwili odsłoniła czarny strój i warkoczyki, nawiązując bezpośrednio do sportowca, którego styl kopiowała.
To nie pierwszy raz, gdy Osaka wykorzystuje wielkoszlemowe korty jako wybieg. W tym sezonie jej stroje odwoływały się do motywów meduz (Melbourne), Wieży Eiffla (Roland Garros) czy kimona (Wimbledon). Dla zawodniczki to forma wyrazu. Dla organizatorów i sponsorów — kolejna okazja do komunikacji.
Błyskotki, projekty i sprzedaż
Równie efektowny był niedawny pojaw Sabalenki, która wystąpiła w biżuterii wycenianej na ponad 400 tys. dol. (ponad 1,7 mln zł). Komplet od Material Good — naszyjnik, kolczyki i bransoletka — wykonano z 18‑karatowego złota i ozdobiono szafirami oraz innymi kamieniami o łącznej masie 127,14 karata.
Takie stylizacje przypominają kostiumy z filmów fabularnych i łatwo wpasowują się w marketingowe aktywacje. Sponsorzy projektują specjalne wersje strojów, by zwiększyć sprzedaż. Jeśli zawodniczka w jednym meczu wystąpi w czarnej sukience, a w następnym w całości pomarańczowym zestawie, producent może wprowadzić na rynek dwa różne modele.
„Tydzień kibica” i presja na zawodników
Dni poprzedzające główną fazę turnieju, kiedyś poświęcone na trening i przygotowanie mentalne, coraz częściej wypełnione są eventami. Organizatorzy i marki korzystają z tzw. tygodnia kibica, by organizować pokazy, kolacje i aktywacje reklamowe.
Przykłady z ostatnich dni pokazują skalę zjawiska: dwa dni przed rozpoczęciem zorganizowano konkurs na sobowtóra Sabalenki, w którym uczestniczyła sama zawodniczka, a jednym z elementów imprezy był pies ubrany w tenisową sukienkę. Matteo Berrettini brał udział w pop‑upie z makaronem w SoHo, jadł kolację z Sereną Williams i Coco Gauff w Crane Club oraz pojawił się na wydarzeniu w Lotte New York Palace. Inni gracze próbowali sił w pickleballu, grali w ping‑ponga lub serwowali posiłki w hotelu Waldorf Astoria — i to przed pierwszym meczem turnieju.
Pieniądze, nierówności i interesy
Korzyści finansowe są wyraźne. Bilety na korty na rynku wtórnym osiągają ceny powyżej 300 dol. (około 1 120 zł), a sponsorzy często płacą za obecność zawodników kwoty przewyższające nagrody z samych turniejów. Z tego powodu wielu tenisistów nie może sobie pozwolić na zlekceważenie ofert reklamowych ani na konfrontację z partnerami komercyjnymi.
Organizacja turnieju także oferuje wsparcie: USTA wprowadziła program, który obejmuje m.in. kartę Amex o wartości 1 000 dol. i voucher Ubera na 2 500 dol. Dla niektórych graczy aktywności poza kortem przynoszą większe dochody niż nagrody turniejowe — według doniesień Alexandra Eala zarobiła w tym roku poza kortem więcej niż z samych premii (1,7 mln dol.), m.in. dzięki kolekcji strojów powiązanej z US Open, która podobno wyprzedała się szybciej niż wersje Sabalenki i Osaki.
Gdzie kończy się tenis?
Na Flushing Meadows muzyka gra głośno, reklamy są wszechobecne, a kolejki po firmowego drinka Honey Deuce za 23 dol. krążą wokół obiektów. Dla organizatorów i sponsorów to wymarzone warunki. Dla purystów — sygnał, że tenis może stawać się tłem dla wydarzeń marketingowych.
Pytanie, które z tego wynika, brzmi: ile z tego spektaklu jest konieczne, a ile przeszkadza w sportowej rywalizacji? Odpowiedź nie jest prosta. Jedno jest pewne — dla najlepszych zawodników to równoznaczne z nową rzeczywistością, w której umiejętność gry to tylko część zawodowego zestawu.
